Online-Vertrieb

»Trivago ist noch spannender«

Die geringe Bedeutung von Googles Hotelfinder sieht Marc Benkert im Interview mit Top hotel als Zeichen für die mangelnde Bereitschaft deutscher Hoteliers, strategisch in die Steigerung der Direktbuchungen zu investieren. Die Hotels sollen sich an Best Practices aus dem E-Commerce ein Beispiel nehmen.

Tophotel: Herr Benkert, eineinhalb Jahre gibt es Googles Hotelfinder, aber die meisten Hotels in Deutschland überlassen den OTAs dort das Feld. Warum?

Marc Benkert: Sie haben Recht, es sind vielleicht fünf Prozent der Hotels, die beim Hotelfinder Angebote platzieren – und natürlich sind es vor allem Ketten. Das kann daran liegen, dass der Hotelfinder sehr komplex ist, gleichzeitig haben aber die meisten Hotels noch nicht verstanden, dass die Rate ein wichtiges Werkzeug im Onlinemarketing ist.

Tophotel: Es könnte auch daran liegen, dass der Hotelfinder nichts bringt.

Benkert: Das sehe ich anders. Wir haben aktuell 250 Hotels in Deutschland an die Google Hotel Price Ads angeschlossen und sehen stetiges Wachstum bei den Buchungszahlen. In puncto Traffic ist Trivago in Deutschland derzeit spannender, bei den internationalen Gästen ist Tripadvisor ebenfalls wichtig. Google hat aber die höheren Konversionsraten, denn User, die über Google kommen, sind bereits näher an der Buchung. Bei Trivago und Tripadvisor steht oft noch die Recherche im Mittelpunkt.

Tophotel: Worauf muss man bei der Arbeit mit dem Hotelfinder achten?

Benkert: Das einzelne Hotel ist dann konkurrenzfähig, wenn die angezeigte Rate und die Beschreibung des Angebots zur Buchung reizen. Leider sehen wir viele Angebote, bei denen nur eine einzige Rate und manchmal gar keine Beschreibung übertragen wird. Das bringt nichts, dann kann ich mir die Kosten für die Klicks sparen. Außerdem sollte man zwischen stationärem und mobilem Hotelfinder unterscheiden. Unterstellt man, dass viele Last-minute-Bucher über das Smartphone buchen, muss ich mein Angebot daran anpassen. Hier spielt der Klickpreis, den das Hotel bezahlt, eine ganz wichtige Rolle, da man auf dem
kleinen Bildschirm sehr viel mehr Aufmerksamkeit bekommt, wenn man oben in der Liste landet.

Tophotel: Das klingt nach sehr viel Aufwand. Lohnt es sich trotzdem?  

Benkert: Wenn die Hoteliers endlich verstehen, dass die Metasuchmaschinen kein Buchungssystem, sondern in erster Linie eine Werbeplattform sind, dann begreifen sie auch, dass es ihre Aufgabe ist, den Besucher auf der Landeseite abzuholen und zur Buchung zu verlocken. Das ist das Einmaleins des E-Commerce. Sobald ich die Nutzer auf der eigenen Seite habe, kann ich auch wunderbar Upselling betreiben. In Österreich investieren die Hotels 15.000 Euro in die eigene Website. Die Deutschen denken, dass 6.000 Euro genug sind. Wir haben für das Aalernhüs hotel & spa von GM Olaf Beck die Quote der Direktbuchungen gerade von zwölf auf 50 Prozent gesteigert – und es ist noch Luft nach oben. Aber dafür muss man auch richtig arbeiten. Tatsache ist, dass jeder Tag, an dem die Hoteliers sich nicht um den eigenen Direktvertrieb im Netz kümmern, die OTAs stärker macht. Wenn ich mich als Hotel nicht intensiv mit den Themen Online-Vertrieb und -Marketing auseinandersetzen möchte, dann sollte ich diese Aufgaben lieber an die OTAs abgeben. In manchen Fällen kommt das auch günstiger.

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