Kundenbindungsprogramme
Best Western Rewards

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Für Best Western beantwortete Beatrice Bachelin, Direktorin Loyalty Marketing bei Best Western Hotels Deutschland GmbH, den Fragebogen zum Thema Kundenbindungsprogramme.

Top hotel: Was waren die Gründe für die Einführung des Kundenbindungsprogrammes?

Beatrice Bachelin: Best Western ist mit seinem kostenfreien Loyalitätsprogramm Best Western Rewards seit mehr als 25 Jahren erfolgreich am Markt etabliert und verweist derzeit auf rund 26 Millionen Mitglieder. Das Konzept der Kundenbindung hat seinen Ursprung in der Idee, seine Stammgäste durch zusätzliche Serviceleistungen für die wiederholte Übernachtung zu belohnen. Diesem umsatzstarken Gästekreis schenken wir besondere Beachtung, da sie als Vielreisende eine der attraktivsten Zielgruppen sind.

Ein Kundenbindungsprogramm ist ein starkes Instrument im Eigenvertrieb, um Kunden an die Marke zu binden und über CRM-Maßnahmen dem Vertrieb über die OTAs etwas entgegenzusetzen. Wir lernen unsere Stammgäste besser kennen und können deshalb bedürfnisgerechte Angebote entwickeln. Ein wichtiger Aspekt in der Einführung von Best Western Rewards waren demzufolge die zusätzlich gewonnenen Möglichkeiten der Vermarktung und Kommunikation mit dem Gast. Die Best Western Rewards Mitglieder bekommen beispielsweise regelmäßig E-Newsletter, gefüllt mit auf sie zugeschnittenen aktuellen Informationen und exklusiven Angeboten.

Top hotel: Immer mehr Hotelketten nutzen Kundenbindungsprogramme. Inwiefern bilden diese dadurch Konkurrenz für Sie?

Beatrice Bachelin: Fast jeder Mitbewerber bietet heute Kundenbindungsprogramme an, allerdings mit weit weniger Standorten. Best Western Hotels sind mit weltweit über 4.200 Hotels in mehr als 90 Ländern vertreten. Best Western Rewards Gäste können somit fast flächendeckend über den Globus verteilt Punkte sammeln und einlösen. Zudem verweisen wir auf starke Partnerschaften im Retail-Bereich und mit reiseaffinen Unternehmen, wie zum Beispiel PAYBACK und Lufthansa Miles & More. Die hohe Nachfrage beim Gast und die steigenden Mitgliederzahlen bestätigen uns in unserem Erfolg.

Top hotel: Wodurch unterscheidet sich Ihr Programm von dem anderer Hotelgesellschaften?

Beatrice Bachelin: Das flächendeckende Angebot unseres internationalen Programms bietet in mehr als 4.200 Hotels weltweit das gleiche Loyalty-Angebot. Was uns sicherlich auch vom Wettbewerb abhebt, ist die Tatsache, dass die Punkte unseres Programms Best Western Rewards ein Leben lang gültig sind, sofern das Mitglied innerhalb eines Jahres in einem Best Western Hotel übernachtet oder eine Prämie einlöst. Von 2016 an wird es gar keinen Punkteverfall mehr geben. Erst im Juli bestätigte das Manager Magazin, dass Best Western Rewards Gäste, anders als bei anderen Hotelgesellschaften, sehr schnell in den Genuss von Freiübernachtungen kommen. Neben dem Punktesammeln geht es auch um emotionalisierende zusätzliche Services.

Darüber hinaus können bei Best Western die im Schlaf gesammelten Punkte auch für einen guten Zweck gespendet werden. Die Punkte werden eingelöst gegen eine Spende für weltweite Hilfsprojekte unseres Partners World Vision. So werden Rewards-Punkte beispielsweise für ein Schaf, eine Milchziege oder Hahn und Hennen gespendet, die afrikanische Kleinbauernfamilien unterstützen.

Zudem hat unser Bonusprogramm Best Western Rewards eine große Palette internationaler Kooperationspartner. Dazu gehören aus der Luftfahrtindustrie die Kundenbindungsprogramme von insgesamt mehr als 20 Airlines, zum Beispiel von Air Berlin, American Airlines und Lufthansa. Weitere Kooperationsunternehmen sind neben der Deutschen Bahn die Autovermieter Avis und Sixt sowie PAYBACK. Auch für den Einsatz im B2B-Bereich ist Best Western Rewards ein wirksames Instrument, um langfristig Reisekosten zu senken. Geschäftskunden profitieren automatisch von einem besseren Status.

Top hotel: Inwiefern konnten Sie seit der Einführung des Programmes einen Gästezuwachs sowie Veränderungen im Gästeverhalten und beim Umsatz verzeichnen?

Beatrice Bachelin: Die Attraktivität von Best Western Rewards hat in den vergangenen Jahren für unsere Gäste enorm zugenommen. Unsere Gäste schätzen die zusätzlichen Angebote des Bonusprogramms und die Markenloyalität zu Best Western verzeichnet durchweg einen positiven Aufwärtstrend. Mehr als 30 Prozent aller Hotelaufenthalte weltweit werden derzeit von Mitgliedern unseres Loyality Clubs getätigt.

Top hotel: Welche Vorteile bietet das Programm Ihren Gästen?

Beatrice Bachelin: Mitglieder können bei Übernachtungen in mehr als 200 Hotels in Deutschland und über 4.200 Hotels weltweit Punkte sammeln, die dann in kostenlose Übernachtungen in allen Best Western Hotels weltweit oder andere attraktive Prämien eingetauscht werden können. Besonderer Vorteil: Gäste werden bereits nach durchschnittlich zehn Übernachtungen in Best Western Hotels mit einer Freiübernachtung belohnt. Die Mitgliedschaft bei Best Western Rewards ist kostenfrei und für alle Gäste geeignet – es können sowohl Geschäftsreisende als auch Privatreisende an dem Programm teilnehmen. Noch schneller können Gäste ihr Punktekonto bei diversen Bonuspunkte-Aktionen füllen, zu denen es oftmals die doppelte oder dreifache Punktezahl gibt. Zusätzlich kommen Teilnehmer des Best Western Loyalitätsprogramms in den Genuss von zusätzlichen Services in den Hotels. Damit wird den Mitgliedern die Wertschätzung als Stammgast entgegengebracht.

Top hotel: Weshalb ist ein Kundenbindungsprogramm Ihrer Meinung nach heute unverzichtbar?

Beatrice Bachelin: Um Kunden langfristig an eine Marke zu binden, ist ein Loyalitätsprogramm heute unverzichtbar. Für unsere Hotelgruppe ist Best Western Rewards das Herzstück in der Kommunikation mit unseren besten Kunden. Das Wissen der Gäste-Bedürfnisse über unser CRM-System ermöglicht maßgeschneiderte, zielgruppengerechte Reise-Angebote. Das stärkt den Eigenvertrieb.

Top hotel: Nach welchen Kriterien wählen Sie Ihre Kooperationspartner aus?

Beatrice Bachelin: Die Auswahl der Kooperationspartner ist strategisch ausgerichtet. Grundsätzlich sind alle Partner, mit denen wir zusammenarbeiten, global angebunden und die Partnerschaften somit weltweit gültig. Das bedeutet, dass im Vorfeld selbstverständlich mit allen Best Western Länderzentralen die Partnerschaft abgestimmt wird und diese auf ihre globale Attraktivität hin geprüft wird. Spannend sind Partner, über die wir Gäste-Segmente ansprechen können, zu denen wir bisher wenig oder keinen Zugang hatten. Die jeweiligen Zielgruppen des Partners müssen daher als potenzielle Gästezielgruppe relevant sein. Insgesamt haben wir globale Partnerschaften mit allen relevanten Unternehmen, die mit Reisenden zu tun haben. Wir sind zum Beispiel sehr glücklich über die Partnerschaften zu Lufthansa, der Deutschen Bahn und Sixt, weil wir somit reiseaffinen Gästen die Best Western Hotels weltweit näher bringen können.

Top hotel: Sind in naher Zukunft Erweiterungen des Kundenbindungsprogrammes geplant? Wie sehen diese aus?

Beatrice Bachelin: Best Western Rewards wird stetig weiterentwickelt und das Angebot an Partnern, Leistungen und Prämien ausgebaut. Bisher gab es regionale Unterschiede bezüglich verschiedener Angebote und Leistungen des Programms, um den lokalen Bedürfnissen der Gäste gerecht zu werden. Von 2016 an vereinheitlichen wir Best Western Rewards auf globaler Ebene: Das Programm wird mit einheitlichen Mitgliedsbedingungen (z.B. kein Punkteverfall, mehr Statuspunkte) besser nachvollziehbar für den Gast über alle Kontinente hinweg. Zusätzlich werden die CRM-Maßnahmen intensiviert und die Attraktivität der Angebote noch einmal gesteigert.

Top hotel: Welche Bedeutung kommt Kundenbindungsprogrammen in den kommenden zehn Jahren Ihrer Meinung nach zu? Wie könnten diese dann aussehen bzw. welchen Mehrwert könnten diese bieten?

Beatrice Bachelin: Zukünftig werden Kundenkarten als Digital Card, App oder Webandwendung auf dem Smartphone angeboten. Die Herausforderung, vor der wir heute schon stehen, ist ja die Vielzahl von Kundenkarten, die die Gäste bereits besitzen. Mit einer so genannten „Mobile Card“ ist zumindest kein Chaos im Portemonnaie mehr zu erwarten: Die Verwaltung via Handy entspricht dem Zeitgeist und macht es übersichtlicher. Um dem Kunden die Entscheidung für eine weitere Karte eines Loyalitätsprogramms schmackhaft zu machen und der zunehmenden Ermüdung entgegenzuwirken, müssen sich die Programme am Markt transparent und mit einfachen Prozessen präsentieren, die gut nachzuvollziehen sind. Ganz klar muss der Fokus auf dem Mehrwert für den Gast liegen, sodass individuelle Angebote, die den Bedürfnissen des Einzelnen entsprechen, immer relevanter werden. CRM-Maßnahmen über alle Distributionskanäle und Plattformen hinweg werden somit ein Muss.

Top hotel: Wie kommt das Kundenbindungsprogramm bei Ihren Gästen an?

Beatrice Bachelin: Rund 26 Millionen internationale Gäste nehmen am Kundenbindungsprogramm der weltweit größten Hotelkette teil. Best Western Rewards zählt damit zu einem der größten und erfolgreichsten Bonusprogramme der Reisebranche. Das belegen auch die vielen Auszeichnungen: Best Western Rewards wurde 2012 vom Deutschen Institut für Service-Qualität in Hamburg, das die Leistungen der in Deutschland angebotenen Kundenkarten untersucht hat, zum zweitbesten Bonusprogramm in Deutschland hinter der Deutschen Bahn gekürt. Zudem wählte U.S. News World Reports Best Western Rewards 2015 zum drittbesten Hotel-Kundenbindungsprogramm weltweit. Im aktuellen „J.D. Power 2015 Hotel Loyalty/Rewards Program Satisfaction Report (SM)“ ist Best Western Rewards als eines der besten Prämienprogramme der weltweiten Hotellerie ausgezeichnet worden.

Top hotel: Wie kostenintensiv sind Start und Pflege eines solchen Kundenbindungsprogrammes?

Beatrice Bachelin: Wir investieren global sehr viel und kontinuierlich in das Best Western Loyalitätsprogramm, da es unser wichtigstes Marketinginstrument ist. Best Western ist als Kooperationspartner und Markengeber für kleine und mittelständische Hotels daher natürlich besonders attraktiv: Durch die Anbindung an die Marke gewinnt das Hotel ein professionelles und erfolgreiches Kundenbindungsprogramm mit vielen Vorteilen für seine Gäste. Ohne die Markenanbindung ist ein vergleichbar attraktives Angebot für Stammgäste schwierig umzusetzen.

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