Online-Vertrieb / Interview:

Bildquelle: Marc Benkert

Online-Vertrieb / Interview

"Das Individualhotel hat keine Chance, daran vorbeizukommen"

Google gibt den Hotelfinder als eigenständige Anwendung auf und integriert ihn in die reguläre Suche. Welche Auswirkungen das auf die Hotellerie hat, verrät Hotelier und Berater Marc Benkert.

Tophotel: Herr Benkert, was hat Google dazu veranlasst, den Hotelfinder in die Suche zu integrieren?
Marc Benkert: Darüber kann man natürlich nur spekulieren, aber es hat sicher damit zu tun, dass Goog-le bislang nicht genug Traffic für den Hotelfinder bekam. Wir haben in unseren Analysen gesehen, dass der Hotelfinder zu Recherche benutzt wurde, Buchungen aber dann über die klassische Suche und die OTAs kamen. Deshalb wird die eigenständige Anwendung nicht weiter ausgebaut und stattdessen in die Suche integriert, inklusive Bewertungen.

Tophotel: Halten Sie das für erfolgversprechend? Auch die Flugsuche tut sich schwer.
Benkert: Letzteres hat unter anderem damit zu tun, dass die Datenübergabe zu den Airlines teilweise nicht gut funktioniert. Man muss die Auswahl des Flugdatums bei der Buchungsengine der Airline erneut eingeben. Ähnliches haben wir auch beim Hotelfinder gesehen. Manche OTAs übernehmen die Daten nicht sauber, Verfügbarkeiten werden nicht richtig angezeigt und auch einige Channel-Manager-Programme pflegen ihre Software offensichtlich nicht so regelmäßig, wie das nötig wäre. Booking.com ist auch hier ganz vorne. Die scheinen eine Standleitung zu Google zu haben.

Tophotel: Könnte das für Google ein Schritt sein, die Buchungsstrecke doch selbst abzuwickeln?
Benkert: Google dementiert das, hat aber mit Room77 eine Technologie akquiriert, die das kann, allerdings offenbar brach liegt. Man muss sich nur ansehen, wie Google mit manchen Channel-Managern zusammenarbeitet – dann kann man schon auf die Idee kommen, dass es so etwas geben könnte wie ein Adwords-ähnliches System für die Hotelbuchung.

Tophotel: Das ist für die Hotels doch gut. Eine teilweise Befreiung von den OTAs.
Benkert: Nun ja, Google ist dann selbst OTA und wird Provision verlangen. Das wird aus unserer Sicht nicht zur Befreiung der Hotels führen. Die Marken der kleineren Häuser verschwinden zusehends. Ketten können das über eigene Portale teilweise abfangen, wie AccorHotels das gerade versucht. Das Individualhotel hat aber keine Chance, daran vorbeizukommen.

Tophotel: Wie lautet Ihre Empfehlung?
Benkert: 85 Prozent der deutschen Hotels haben noch nicht mal eine Revenue-Strategie, kennen mitunter die Preise ihrer Wettbewerber überhaupt nicht. Da müssen viele Hausaufgaben gemacht werden. Und in den CRM-Daten liegen enorme Schätze brach. Die werden kaum genutzt. Die Hotels müssen lernen, dass die Buchung über Google und über die OTAs ein Erstkontakt ist und dass man das nutzen muss, um durch Folgebuchungen die nötige Marge zu erwirtschaften. Sie glauben gar nicht, was für Aha-Erlebnisse wir bei den Hotels erzielen, wenn wir erstmals für die Häuser einen Newsletter zur Kundenbindung einrichten. Aber das geht eben nicht von alleine. Online-Marketing ist keine Kampagne, es ist dauerhafte Arbeit in Vertrieb und Kundenpflege.

Tophotel: Im mobilen Segment wird wenig auf Google gesucht. Ist das eine neue Chance?
Benkert: Die Frage ist, welche Rolle Mobile in der Customer Journey spielt. Zur Inspiration wird das genutzt, zur Buchung hingegen weniger. Hier ist der Desktop-Rechner weit vorne. Und man muss natürlich sehen, dass Google mit Android und Google Now auch hier den Fuß in der Tür hat. Daraus entsteht im Zweifel ein sehr kurzer Buchungsweg.