Gastkommentar von Prof. Dr. Marco A. Gardini: Was Hotels beim Marketing künftig leisten müssen

Gastkommentar von Prof. Dr. Marco A. Gardini

Was Hotels beim Marketing künftig leisten müssen

Warum sind manche Unternehmen erfolgreich und andere nicht? Das Streben nach Exzellenz und Höchstleistungen und die damit verbundene Suche nach der ultimativen Erfolgsrezeptur durchdringt viele Bereiche unserer Gesellschaft. Die Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung stimmen in dem Punkt überein, dass erfolgreiche Unternehmen über ein ausgeprägtes marktorientiertes Selbstverständnis verfügen und ihre Marketingstrategien konsequent verfolgen und umsetzen.

Die konsequente Umsetzung dieser elementaren Instrumente des Marketing-Managements bereitet vielen Hotelbetrieben jedoch augenscheinlich noch erhebliche Schwierigkeiten. Kundenzentrierte Konzepte wie Customer Experience Management, Relationship Marketing, CRM, TQM und/oder Service Excellence haben auch die Diskussion um das Marketing in der Hotellerie belebt. Jedoch ist nach wie vor zu beobachten, dass Bekenntnisse zur Kundenorientierung und -zufriedenheit zwar in vielen Hotels Eingang in die Unternehmensleitlinien finden, die Konturen der dazugehörigen strategischen Marketingprogramme und -aktivitäten bleiben hingegen zumeist verschwommen, das Marketingverständnis zu eindimensional und die Produkt- und Verkaufsorientierung zu dominant. Bei vielen Hotels ist denn sowohl eine Übertonung als auch eine mangelnde Integration operativ-taktischer Elemente des Marketings zu konstatieren, während die strategischen und koordinativen Anforderungen des Marketing-Managements oftmals vernachlässigt werden. Der notwendige Phasenübergang von einer operativen Verkaufs- und Kommunikationsorientierung hin zu einer integrativen Marketingorientierung, die alle am Wertschöpfungsprozess beteiligten Funktionen, Aktivitäten und Menschen umfasst, ist offenbar ein Umdenkprozess, der in weiten Teilen der Hotellerie vielfach erst noch vollzogen werden muss.

Leadership und Exzellenz im Marketing als Vision und strategischer Ansatz fußt denn auch auf einer integrierten Gesamtkonzeption der Marketingressourcen, die sich sowohl durch klare Vorgaben und Ziele im Rahmen einer ganzheitlichen und schlüssig abgeleiteten Marketingstrategie auszeichnet als auch durch eine konsequente Umsetzung sowie einen bewusst gesteuerten Marketingprozess. Kundenorientierung ist hierbei nur eine Minimalanforderung der sich Hotelunternehmen verpflichtet fühlen sollten, um im Wettbewerb bestehen zu können. Weitergedacht müssen sie in ihren relevanten Märkten, Segmenten und Wertschöpfungsbereichen vielmehr einen kunden- und wettbewerbsbezogenen »Lead« anstreben, um differenzierungsfähige Positionen aufbauen und halten zu können. Dies kann heute und in Zukunft im Wesentlichen auf drei Arten geschehen: über eine unvergleichliche Produkterfahrung, eine starke Markenrelevanz und/oder eine einzigartige Beziehungsqualität. Folglich kann ein Hotel nur über das Produkt-, Marken- oder Kundenmanagement Werte schaffen.

Im Kontext personenbezogener und interaktiver Dienstleistungsangebote der Hotellerie, kann das Produkt-, Marken- und Kundenmanagement allerdings nur dann Gästen einen hohen Nutzen bieten, wenn die interne und externe Orchestrierung von Mensch, Prozess und Technologie einem Führungsverständnis unterliegt, das sich ganz am Kunden ausrichtet und die Organisation als ein marktorientiertes Wertschöpfungsnetzwerk begreift.  Entsprechend müssen diese Bereiche im Zentrum der Marketingpolitik eines Hotels stehen und so ist ein systematisch betriebenes, konsistentes Marketing-Management entlang der digitalen und analogen Leistungs- und Wertschöpfungskette im Produkt-, Marken- und Beziehungsmanagement, für Betriebe mit Blick auf eine wettbewerbsfähige und nachhaltige Positionierung zukünftig von entscheidender Bedeutung. Um ein effektives Maß an Marketing Leadership zu realisieren, muss Marketing denn auch zukünftig den Vertrieb als Taktgeber für Kunden- und Marktprozesse in der Hotellerie verdrängen und selbst ins Zentrum unternehmerischer Entscheidungen rücken.

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Prof. Dr. Marco A. Gardini lehrt Internationales Hospitality Management und Marketing an der Fakultät Tourismus der Hochschule Kempten. Er verfügt über eine langjährige Marketing- und Beratungserfahrung,  ist Autor und Herausgeber zahlreicher touristischer Standardwerke zum Thema Marketing und Management und zählt zu den renommiertesten deutschsprachigen Marketing-experten im Bereich der Hotellerie und Gastronomie.

Buchtipp:
Marketingexzellenz im Tourismus
Konzepte – Fallstudien – Best Practices
Herausgegeben von Prof. Dr. Marco A. Gardini
2017, ca. 279 Seiten, € (D) 39,95
ISBN 978-3-503-17102-6

Weitere Informationen: www.ESV.info/17102