Micro Customer Journey
Die (digitalen) Reisen der Reisenden

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Die Customer Journey wird gern als das Grundgerüst einer erfolgreichen Digitalisierungsstrategie verstanden und soll sogar die Ausgaben im Marketing steuern. In der Realität ist dieser Ansatz aber verdammt komplex – zu komplex für viele. Besser ist es da, klein anzufangen – mit Micro Journeys.

Ich will wissen, ich will da hin, ich will etwas tun, ich will es kaufen – Google erklärt die Welt der mobilen Internetnutzung mit sogenannten »Micro-Moments«, also kleinen Entscheidungssituationen, in denen der potenzielle Kunde Kontakt zu Informationsquellen und Buchungssystemen sucht, und in denen Hotels tunlichst präsent sein sollten, um diese Entscheidungen zu beeinflussen. Die »Micro-Moments« heißen deshalb so, weil sie immer und überall passieren können. Der durchschnittliche Reisende hat 2,5 digitale Geräte zur Verfügung, er kann in jeder Lebenssituation auf das Internet zugreifen und er hat nur noch eine Aufmerksamkeitsspanne, die kürzer ist als die eines Goldfischs – sofern es sich um Inhalte handelt, die er selbst nicht aktiv angefordert hat, zum Beispiel also Werbung. Hinter dieser vermeintlichen Banalität steckt viel Substanz. Seit Jahren schon versuchen Online-Marketer die Kundenreise digital abzubilden, Berührungspunkte mit Unternehmenskommunikation zu identifizieren und dort Werbeflächen anzulegen. Die Grundidee ist klar: Der Gast beginnt bei der Inspiration, geht dann über die Recherche, den konkreten Vergleich und die Buchung bis hin zum realen Erlebnis beim Check-in und weiter.

Genauso holzschnittartig wie es klingt, ist das Modell der Customer Journey auch. Neben Tausenden von verschiedenen Endgeräten, die der User nutzen kann, hat er auch Millionen von Touchpoints zur Verfügung und jeder Nutzungskontext ist dabei individuell. Bricht eine Buchung deshalb ab, weil der Nutzer sie nicht versteht oder weil gerade der Bus kommt, auf den er wartet? Hinzu kommen Unschärfen in der Datenerhebung, verursacht durch Werbeblocker oder Nutzer, die sich Geräte teilen, wie etwa das Haushalts-iPad.

Klein und präzise statt groß und teuer


Das Abbilden der gesamten Kundenreise ist also hochgradig komplex und mithin teuer. Hier stellt sich die Frage, ob sich Investitionen in teure Technologien, die es zum Beispiel erlauben, den Gast über Geräte hinweg eindeutig zu identifizieren, überhaupt lohnen. Wenn nicht, dann könnte es eine gute Strategie sein, die große Kundenreise in kleine Teilsegmente zu unterteilen, die sich wesentlich einfacher und präziser bearbeiten lassen: die »Micro-
Moments« eben.

Google reduziert den Ansatz auf die Momente, in denen die Recherche spannend ist. Das liegt nahe. Was aber, wenn man das Gerüst auf das gesamte Reiseerlebnis eines Gastes überträgt? Das Paradigma des kundenzentrierten Denkens sagt, dass die User Experience eine Summe aller Teile ist. Das Marketing ist ein Teil, die Buchungsstrecke der nächste, der Service vor Ort aber ebenso und natürlich auch der Härtegrad der Matratze. Das ist der eigentliche Kern der digitalen Transformation. Es geht nicht darum, Hotels mit Technik vollzustopfen, sondern tief zu verstehen, wie die Technik das Verhalten und das Anspruchsdenken der Gäste ändert. Die Antwort darauf kann in vielen Fällen komplett analog erfolgen.

Maßnahmen für die eignene Micro Journey


Wie reagiert Ihre Reservierungshotline, wenn der Kunde beispielsweise sagt, er würde lieber direkt bei Ihnen als bei Booking.com buchen? Geben Sie ihm einen Teil der gesparten Provision weiter? Vielleicht sogar als Upselling, also als Rabatt auf eine zusätzlich gebuchte Massage?

Tipp 1: Identifizieren Sie die zehn wichtigsten Micro Journeys Ihrer Gäste. Dazu gehören auch profane Dinge, beispielsweise: »Wie komme ich vom Bahnhof zum Hotel?« Wie wäre es, wenn Sie nach der Buchung dem Gast anbieten, ihm solche Informationen reisebegleitend zwei Tage vor dem Aufenthalt aufs Handy zu schicken? Eine bessere Form der Lead-Generierung ist kaum vorstellbar und lässt sich darüber hinaus vollautomatisch ressourcenschonend abbilden, etwa mit einer guten Software fürs E-Mail-Marketing.

Tipp 2: Starwood hat seinerseits den lästigen Check-in als Schmerzpunkt in der Kundenreise identifiziert und kombiniert die eigene App mit Beacons am Hoteleingang, um den Gast zu identifizieren und ihm direkt ein Zimmer zuzuweisen. Das spart nicht nur dem Gast Nerven, sondern gibt der Rezeption mehr Freiraum, auf die Bedürfnisse der kontaktfreudigeren unter den Gästen einzugehen. Denn – Hand aufs Herz – dem eiligen Geschäftsgast verkaufen die meisten kein Upgrade.

Tipp 3: Ordnen Sie den Micro Journeys Mitarbeiter zu, die deren Funktionieren überwachen und prüfen. Sie fungieren als Anwälte ihrer Gäste und tragen deren Stimme in die Prozesse. So gehen Sie sicher, dass die Qualität stabil bleibt, auch wenn Sie mit einem Relaunch liebäugeln oder permanent die Site optimieren. Dazu zählen natürlich auch ganz reale Mystery-Tests.

Tipp 4: Hilfreich beim Identifizieren der echten Micro Journeys sind Personas, also Kundentypologien. Behandeln Sie die Harley-Fahrerin in Lederjacke anders als den Geschäftsgast? Es ist auch ein Zeichen unserer Zeit, dass der Gast eines Luxushotels längst nicht zum Zwei-Sterne-Koch pilgern muss, sondern vielleicht lieber die beste Currywurst der Stadt erkundet. Kann Ihr Concierge das?

Überhaupt scheint in der Betreuung vor Ort noch ein großer Hebel zur Verbesserung der User Experience zu liegen. Um fast 50 Prozent haben sich die mobilen Suchanfragen bei Google erhöht, die aus Hotels ausgelöst wurden. Und in den meisten Fällen handelt es sich um Suchen mit dem Kontext »in der Nähe«. Vertraut der Gast dem Internet somit mehr als dem ortskundigen Gastgeber? Das gilt es zu ändern.

Der Concierge-Service ist in der kundenzentrierten Denkweise der Dreh- und Angelpunkt eines guten Kundenerlebnisses. Das gilt für den menschlichen Service in der Lobby als auch für die digitalen Hilfsmittel, die im Hotel zum Einsatz kommen können.

 

Frank Puscher
Top hotel-Autor
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