Gastkommentar von Dr. Michael Toedt
»Das Hotelmarketing ist im Jahr 2000 stehengeblieben!«

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In seinem Gastkommentar für Top hotel analysiert der Big Data-Experte Dr. Michael Toedt ausführlich die gravierenden Mängel in der Kommunikationsstrategie vieler Hotelbetriebe und Ketten. Eine seiner Kernaussagen lautet: "Nur wenige Manager verstehen, wie wichtig ein zentrales Daten-Management in unserem Big Data-Zeitalter ist!"

Hotels leiden zunehmend unter der sich verändernden Vertriebslandschaft. Speziell seit den Anschlägen auf das World Trade Center im Jahr 2001 hat sich vieles verändert. Zu dieser Zeit wurde nach jedem Strohhalm gegriffen, um die wegbrechenden Umsätze aufzufangen. Stark profitiert haben hiervon die Online Travel Agents (OTAs), deren Anteil am Vertriebsmix seither kontinuierlich wächst. Bei Provisionen von bis zu 25 Prozent bleibt da trotz ordentlicher Auslastung vielerorts nichts mehr übrig. Die Deckungsbeiträge schmelzen unter den explodierenden Vertriebskosten dahin.

Doch warum sind Booking.com, HRS und Co. so erfolgreich? Neben der jahrelang praktizierten Bestpreis-Garantie und den immensen Werbebudgets liegt die Antwort vor allem in der intelligenten Nutzung der Kundendaten im Marketing. Es wird alles über den Kunden erfasst, analysiert und für eine hoch individualisierte und automatisierte Kommunikation genutzt. Jeder, der schon einmal online bei einer OTA gebucht oder bei einem großen Online-Händler bestellt hat, kennt deren Marketing-Maschinerie.

Als zentraler Pfeiler in der Kommunikationsstrategie fungiert dabei das Medium E-Mail, denn der Newsletter ist bei den OTAs ein hoch dynamisches und komplett individualisiertes Produkt. Dort errechnen Algorithmen, was für jeden einzelnen Empfänger aktuell das passende Angebot ist. Diese Individualität führt zu einer enormen inhaltlichen Relevanz beim Empfänger, was wiederum zu hohen Bucherraten und letztlich zu einer entsprechenden Loyalität führt.

Ganz anders ist da die Situation in der Hotellerie: Seit der Jahrtausendwende hat sich dort nicht allzu viel getan, speziell bei den E-Mails. Obwohl bekannt ist, dass dies der wichtigste Kommunikationskanal ist (die Effizienz ist fast fünfzigmal so hoch wie Facebook und Twitter zusammen) wird der Kanal nur stiefmütterlich behandelt. Egal ob nun Ein- oder Fünf-Sterne-Haus, Individualhotel oder multinationale Kette: Bis auf das Design hat sich in den vergangenen 20 Jahren nicht viel verändert. Die Kommunikation erfolgt vielmehr nach dem Gießkannenprinzip. Alle Empfänger bekommen zur gleichen Zeit die gleichen Angebote. Von jener Individualität, die uns die OTAs seit Jahren vorleben, finden wir in der Hotellerie kaum etwas! Dass sich die Vertriebslandschaft so zu Gunsten von Booking.com und HRS verschoben hat, liegt also nicht zuletzt an der mangelhaften Kommunikation zwischen Hotel und Gast.

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